汪少杰：打造360度影响力

汪文远

2007年03月22日 13:50 《成功营销》

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文/汪少杰 来自《成功营销》

汪少杰简介：

奥美整合传播集团大中华区副董事长、上海及南中国区董事长兼首席执行官。拥有几十年的广告行业从业经验，1995年加盟奥美之前，为达彼思广告公司创立起其在中国的公司网络。

前瞻观点：

广告传播行业最终会朝着两个极端发展，或是做大，整合各类营销服务；或走小而专路线。未来几年内，在整合传播的各种渠道中，电视仍占主导，但地位在一线城市将慢慢缩减；互联网投放虽然基数不如电视，但增长速度将远远超出电视；新兴视频、博客等传播媒体影响力会越来越大，尤其是对年轻人的影响。

2007年是奥美集团始于2002年的中国第一个五年计划的最后一年。从去年的表现来看，我们的业绩会超出既定目标。集团旗下公关、广告、互动、行动营销等各业务单元在2006年的表现都可圈可点。

除了现有客户和新客户自然增长外，我们还进行了一些同业间的合并。对于传播行业，或者是任何一个行业而言，最终都会朝着两个极端发展，一个是做大，做成国际品牌，有规模、全面整合；或是小而专。

奥美走的是第一条路线，我们选择并购对象主要从整合发展战略的布局着眼，兼顾地域、专业领域和行业。最近，我们刚刚并购了在房地产传播领域数一数二的黑狐房地产广告公司，他们不但使奥美在房地产领域营销的能力大大提高，还通过黑狐在各个一二线城市的办事处增加了奥美的地域优势；我们今年收购的数字媒体专业营销公司世纪华美和香港的一家投资者公关公司也是遵从同样的原则。

今天的商战场上，由于消费者选择的日益增多，生活方式、习惯和以往大不相同，整合传播就显得愈发重要。如何影响目标消费者？就是要进行我们所称的360度品牌管理，通过最能接触到目标消费者的不同渠道去影响消费者，来传播最能打动他们的信息。

可以说，今天广告传播的重要性已经涉及到企业的方方面面，包括公关、传统广告、互联网、活动、店头行销、客户关系管理（CRM）等。广告传播影响的是整个企业的战略，财务状况和发展。

未来几年内，在整合传播的各种渠道中，虽然电视的地位会慢慢削弱，但依旧会占主导地位。中国各地经济发展情况迥异，除了一线城市外，还有二三线城市和农村，在这些地区，电视还是最有效的传播渠道。从增长态势来看，互联网广告投放增长速度肯定要远远超出电视。毕竟今天不是一个广播，而是窄播的时代。新兴的视频、博客等传播渠道也相当重要，它们都是互联网的口碑传播，其影响力也会越来越大，尤其是对年轻人的影响。

企业不仅通过广告进行传播，顾客的忠诚度也很重要，因为它直接关系到企业的成本。公关也是传播的关键一环。此外，卖场等终端的重要性也日益突出，企业可能花了几个亿广告费，但就在购买的一刹那却给人抢了生意。因而，奥美现在也很注重零售终端的行销，给消费者不同的零售的体验。

另外，科技使传播营销更有针对性，更人性化。比如有了手机及配套技术，在顾客刚刚进入商店时，我们就能感应到她的到来，根据CRM数据库，知道她对时尚感兴趣，于是马上发短信，告知商店某个时装专柜在搞促销，甚至这种量身定制的短信中还可以出现她的名字。

如今的广告行业越发多姿多彩，也越来越富于挑战了。我们要从各个方面，各个传播渠道，用360度的角度去影响消费者。

《成功营销》