新燕山夜话：乱谈张氏广告策划学

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张氏的电影是每一个摄影师的必修课程。因为画面确实精彩。
张氏的成功历程是每一个广告人必须钻研学习、仰之弥高的。
叶茂中给我的感觉像一个精英的寿险义务员，对于自己的失败闭口不谈，老是喋喋不休拿着自己成功的案例四处吆喝叫卖，推销自己及自己的业务，甚至集众人之力塑造了一个美国式高大、坚挺、勃起的英雄形象。

叶氏的精明在于为商家、产品策划广告效应的同时不失时机的随时兜售自己。作为一个广告人这也无可非议，而且也是我们这些不成器的后辈应该学习借鉴的。

只是从广告的手法来说，商业行为的痕迹太重，比起老谋子的不动声色、借势造势、四两拨千斤的手法来说逊色太多。
如果说叶氏的手法是“硬性广告”，基本功扎实，是十三太保横练、金钟罩铁布衫什么的，那老谋子练的就是内功，以柔克刚，借力打力，是“软性广告”，功力上更是登峰造极。
综合老谋子的神功高招，广告促销手法，主要有以下几式：

第一招、以彼之道，还施彼身。
此招主要体现在张氏的电影素材及选用巩莉为前期影片的女主角之上。张氏深韵西方审美观念及电影评委的种种心理，凭借《红高粱》一炮而红。

在我还很幼稚纯洁的时候一直很迷惑，巩莉大姐一幅农村大嫂胖大姐的形象，怎么到碧眼金发的鬼子眼里便是国态天香的超级大美女的赞叹，怎么那几年老谋子跟得奖专业户似的，比中国女排的“五连冠”还要厉害？

后来才渐渐明白，原来金钟罩铁布衫的功夫再厉害，都有一个罩门，只要找到了罩门，一击即可成功。原来鬼子观众、评委的审美观念及影片评审的罩门叫老谋子找着了，再加上老谋子到底功力深厚，岂有出招落空、不凯旋而归之理？
做一个广告人也一样，除了自己本身要有真功夫，还要懂得揣摩。揣摩老板们肯出的价位是多少，文化观念如何，审美或者判断的角度又怎样等等，这样作出的文案或者创意、策划案什么的才能被接受、通过，才能揽来生意。揣摩观众喜欢看什么样的广告，观众的素质，怎样的诉求主题才能打动上帝们的荷包。从实际出发，而不是从自己的主观意愿出发。

第二招、吸星大法，北幂神功
自《红高梁》后，至章子怡出现之前，除了《一个不能少》和《有话好好说》之外，老谋子拍的电影基本上都是以巩莉大姐为女一号。这无论对于新闻媒体还是老百姓来说，本身就提供了一个茶余饭后说三道四的话题，以及想象、猜测、揣摩的空间。这一招极其类似吸星大法，北幂神功，紧紧吸引住观众的眼球。其中最为极端时老谋子还不惜亲身披挂上阵，从幕后跑到台前主演《古今大战秦俑情》，与巩莉大姐面对面，演对手戏。此部电影是失败的，但吸星大法的效果是明显的，将媒体舆论、观众的视线又火火的炒了一把。广告人经常会把自己打扮得清高、专业、责任，整一个党委书记的形象。其实说白了大家心理都明白，广告也好策划也罢，传播也得企划也行，商业炒作罢了。炒热炒显眼炒得消费者心动炒出效果把商品卖出去，商家满意钱进自己荷包就皆大欢喜了。要想达到这一点的极高境界，老谋子是一个很好的师傅并且有着成功的经验，向他虚心学习，从中取经，就成为理所当然不可不戒的所以然。


第三招、借力打力，长江三叠浪
在武侠小说中长江三叠浪是一种极为厉害而且难防的功夫，一掌打出去，掌力催动一连三次，一次比一次厉害。借力打力主要是在于“借”，自己不用费什么功夫，正所谓善站者战策，二三流的不那么善战的才会与对手摆出大阵仗，真撕杀。

与巩莉大姐分手后，老谋子虽心伤而神不乱，不愧为武林顶尖高手的风范。别人怕触景伤情，他偏找来一个与巩莉长得极为神似的巩莉2号章子怡。借力打力，打出长江三叠浪的第二重掌力，正所谓掌力未出、掌声已袭面而来。到了《我的父亲母亲》正式上演时，许多国民都像我一样，去到电影院主要是为了好奇心，为了看小章妹妹。

这一招煞是厉害，老谋子一声不吭，一分钱的广告费都不用掏，自然就有了铺天盖地的媒体报道炒作，既轻松达到广告宣传的最佳效果，又勾起消费者一睹为快的购买欲望。
所以那一天小章妹妹翅膀硬了，跳槽了，与老谋子翻脸不认人了，喜欢老谋子的拥戴者们也不用替为担心，说不定老谋子长江三叠浪的第三重掌力就要打出了。

从目前来说，老谋子的功力更厉害，而且掌力飘忽。在大家习惯他的习惯思维习惯手法之后，他的第三重掌力推出的是一个“似是而非”的董洁洁。这一下煞是出人意外，也就营造了另一个新的话题新的高潮。

这一招借力打力，长江三叠浪的功夫，简直就是商业炒作登峰造极的经典之作，有没有后面的来者不知道，起码是前无古人。与此相比，叶氏的手法差远了。所以，如果要评选中国当代广告策划人第一高手的话，我举双手双脚外加我身上长得最好看的酷似刘德华的鼻子推举老谋子，谁反对我就他母亲的跟谁急。


第四招、以柔克刚、四两拨千斤
关于张氏去年的大作《英雄》，与其说是电影制片的成功不如说商业炒作手法的成功。是老谋子将中国功夫中以柔克刚、四两拨千斤的高深内功发挥到淋漓尽致、骇人听闻的地步，纵使张三丰真人重生也要避退三舍，达摩祖师转世也得甘拜下风，更别提叶茂中那厮了。

具体说来，余焰破译老谋子的精妙招数如下：
1、起手式——借鸡生蛋，意在沛公：
中国电影尽管在国际影坛频频获奖，却偏偏一直与奥斯卡奖项无缘，自李安那厮凭借《卧虎藏龙》捧了一个瘪三奖回来之后，国人犹如集体服食伟哥般兴奋难耐，张氏不失时机地站出来宣告也要来拍一部武侠片折冠奥斯卡，消息一经散布传播，给已经犹如集体服食伟哥的国人又播放了一段A片也似的来了个火上浇油，顿成燎原之势。

张氏借李安的鸡成功地下了一个广告效应的金蛋。其实获奖与否此时已不重要，老谋子已从艺术的清高中清醒的认识到，“艺术诚可贵，票房更重要”。这时张氏已是项庄舞剑，意在沛公，舞的是进军奥斯卡大奖的英雄之剑，意在犹如沛公一样可爱的票房价值。

2、第二式——万剑归宗，先声夺人
张氏是大宗师，自然号召力、人气值极高，一出手就是大手笔的李连杰、甄子丹、梁朝伟、张曼玉、章子怡、陈道明的强力组合拳，自然是万剑归宗，先声夺人，犹如“盖中钙”的广告，凭借群星汇粹的强势活力硬是炸出销售市场来。

3、第三式——绵里藏针，兵不血刃
到这时，应该说是声势已造，火势已势已盛，但张氏深昧“诸葛亮一生唯谨慎而已”个中精髓，仍然持续不断的抛出种种“软性广告”，一会儿是李连杰九寨沟撞人事件，一会儿又跑到加拿大去制作剪接，总之花边新闻广告层出不穷，绵里藏针，兵不血刃，硬是牵住国民的眼球，不让高烧冷却。
4、收手式——虚晃一招，一剑定中原
十步杀一人是侠客行里的赞叹，三招定输赢是老谋子的本色。三招已过，张氏已尽得胜数，收手式更是漂亮，大唱“打击盗版”的旗号，悬赏100万缉拿盗版，首映式搜身，拷贝的排他性与唯一性，真可谓不着广告一字，尽得宣传效果之风流，老谋子一剑定中原。

综上所述，所得结论如下：
一、张氏不但是国际级的电影大师，同时也是一个国际级的广告大师；
二、建议中国策划与营销评选委员会授予张氏“第一高手”的桂冠；
三、要求将张氏的成功历程编为《广告人必读》或《策划人必读》手册中的必修课程；
四、不学习、不了解张氏手法的根本不配为一个合格的广告策划人；
最后，余焰演讲完毕，请各位鼓掌，为张艺谋喝彩，为广告策划业的多媒体功能效应喝彩，为中国广告策划行业踏进一个新的里程碑喝彩！